Действенный анализ результатов работы Рекламных кампаний

Постоянный анализ Рекламных кампаний позволит Вам находить точки роста — словосочетания, которые приносят наибольшую прибыль, словосочетания, которые совсем бесполезны, а значит, их удаление равно экономии бюджета.

Вы сможете находить слова, которые вводят Ваши пользователи, но они не учтены в семантическом ядре, и если их добавить, то это значительно снизит стоимость клика.

Подчеркну, в данной статье речь пойдёт только об анализе результатов работы рекламных кампаний. Безусловно, можно под эту тему подвязать анализ сайта и зацепится так, что придётся книгу написать. Поэтому, сейчас мы делаем базовый анализ РК.

Анализ рекламных кампаний состоит из 5 частей:

  • Сбор данных
  • Формирование гипотез, стратегии и плана
  • Исследования данных и принятие решений
  • Внедрение правок
  • Отслеживание результата

В этой статье мы пройдём по каждому этапу, я покажу на конкретных примерах как анализировать РК и каких результатов можно ожидать.

Сбор данных

Определим, какие данные нам нужно собрать для анализа. Куда и с помощью чего их вывести?

Для этого мы должны:

  • Установить utm метки для каждого слова

UTM метка — это набор параметров, который присоединяется к URL и передаёт в систему аналитики данные типа: как называется РК по которой был переход, по какому ключевому слову был переход и т.п. Подробней с набором параметров можно ознакомиться в мануале Яндекса.

Как проставить метку во все РК. Есть 3 варианта:

  • Ручной — не рекомендую, придётся потратить уйму времени
  • Полуавтоматический — с помощью функции сцепки в Excel
  • Автоматический — есть ряд сервисов, которые предоставляют автоматизированные решения для ведения контекста и у них есть такой функционал

Мы используем полуавтоматический метод. Итак, что мы делаем:

  1. Берем ссылку, которую нужно поставить в РК, например site.ru
  2. Переходим в бесплатный сервис ppc-help.ru
  3. C помощью инструмента utm генератор проставляем ссылку. Т.е. переходим в раздел UTM генератор, выбираем Яндекс.Директ, вставляем в поле ссылку и внизу копируем ссылку с UTM. Вот такой вид она будем иметь на выходе:

http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=cid|{campaign_id}|{source_type}&utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}|{phrase_id}_{retargeting_id}&utm_term={keyword}&pm_source={source}&pm_block={position_type}&pm_position={position}

  • Получить доступ в интерфейс для анализа — Яндекс.Метрика и/или Google Analytics

Вам потребуется установить на сайте Java скрипты Яндекс.Метрики и Google.Analytics. На начальном уровне, Вы будете пользоваться только Метрикой, но, со временем, Вы будете работать с 2-мя инструментами, поэтому ставьте оба сразу. Инструкции по установки Вы найдёте в их интерфейсах.

  • Выполнить настройку целей в обоих инструментах

Продумайте, какие цели должны быть достигнуты Вашими посетителями на сайте. Это может быть:

  • Просмотр контента
  • Заявка на звонок
  • Звонок
  • Заказ продукции
  • др.

Используйте скрипты инструментов, чтобы зафиксировать цели, обязательно убедитесь, что они корректно работают.

Итак, мы все сделали и данные начали собираться. Сколько нужно кликов?

Ответ будет таков: каждый сайт уникален, поэтому и число кликов будет разное. Ориентируйтесь на такие цифры: 1000 кликов по рекламе. Чем больше кликов, тем достоверней будет информация. Если Вы хорошо настроили рекламу, то Вам потребутся 1 — 4 дня, чтобы собрать такое кол-во.

Формирование гипотез, стратегии, плана

Вот несколько простых гипотез, которые Вы можете применить на начальном уровне:

  1. Удаление нецелевых слов сэкономит бюджет, а количество конверсий останется на прежнем уровне
  2. Повышение ставок на слова, которые принесли конверсии даст больше конверсий
  3. Смена страниц входа для целевых слов с высоким показателем отказа увеличит конверсии

Вы фиксируете эти гипотезы в дневнике Рекламы и начинаете разработку стратегии и плана.

Работаем со стратегией и планом…

Мы будем:

  • Отключать неэффективные слова

Определим, какие слова считаются неэффективными:

  1. Нецелевые. К сожалению, даже если Вы правильно настроили рекламу и все заминусовали, на первом этапе все равно будут нецелевые слова. Их надо вычислить и удалить.
  2. Целевые с отказами выше нормы. Здесь есть 2 момента. Первое, что значит отказ выше нормы? Вы смотрите, что в среднем по целевым словам уровень отказов = 12% в Метрике, значит, все слова, которые имеют уровень отказа выше — можно или отключить или удалить. Второй момент — не отключайте слово, если у него 5 кликов. Нужно хотя бы 10! И еще. Если целевые слова показывают высокий уровень отказа, то прежде, чем их отключить или удалить, проверьте страницу входа, возможно, вы не туда поставили ссылку в объявлении.
  • Увеличивать ставки на слова, которые дают конверсии

Вы уже установили цели и получили конверсии. Пришло время определить, какие слова дают конверсии. Используйте отчёт Директ-сводка в метрике или Adwords в Analytics, выбирайте в параметрах цели и смотрите, какие слова принесли конверсии. Проверьте ставки на эти слова, возможно, нужно повысить ставки, чтобы они заняли более высокую позицию.

  • Искать словосочетания, которые можно распарсить и которые дадут длинный хвост

10% слов будут приносить 90% конверсий. Мониторьте их каждый месяц. Вероятно, вы сможете выявить ключевые слова, которые можно распарсить  и получить слова с длинным хвостом, которые:

а. удешевят клик

б. принесут больше конверсий

Внедрение правок

Выше описаны действия, которые вы должны сделать. Важно, записать текущие результаты и записать все действия, которые Вы произвели, включая дату и время. Зачем такая точность? Ваша реклама может работать круглосуточно, Вы внесли правки в 6 вечера, кол — во заявок через 2 дня снизилось. Вы буквально сможете по часам сверить, сколько заявок было в аналогичный период и быстро принять решение.

Отслеживание результата

Еще до того, как Вы выполните правки, нужно определиться, какие метрики будут определять успех. Запишите, что Вы ожидаете от правок, желательно в цифрах. Например, мы ожидаем что кол-во заявок в рабочий день на ремонт однокомнатных квартир увеличиться с 1 до 6, это произойдёт через 2 дня.

Пон Среда Факт
1 5 3

Такой простой отчёт позволит точно оценить эффективность и найти причины.

Вот и всё! Следите за обновлениями в блоге, задавайте Ваши вопросы. Мы будем и дальше выкладывать результаты наших опытов! Всем большой Рахмед!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.